En 20 segundos, o incluso menos, tiene la obligación de atraer nuestra atención, seducirnos y, sobre todo, hacernos desear lo que nos presenta, e incluso crearnos la necesidad de poseerlo. ¿De qué estamos hablando? ¿Será algo relacionado con el sexo? Pues en muchos aspectos, sí... Se trata del spot publicitario (el anuncio de toda la vida, para entendernos).
¿Crees que eres una persona que se deja influir por la publicidad? Lee el texto siguiente, y después hablamos:
¿Por qué solemos admitir que nos influye una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia permanente? Sí, claro; pero eso el publicitario también lo sabe y, por ello, juega con ventaja: el publicitario sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Y en este creer-estar-pero-no-estar reside su oportunidad; esa oportunidad que casi siempre aprovecha.
Miguel A. Furones. El mundo de la publicidad.
Actividad 1
Después de leer el texto, responde "verdadero" o "falso".
Retroalimentación
Falso
Es falso, precisamente el autor afirma que la publicidad nos influye más de lo que creemos, porque pensamos que estamos en guardia contra ella.
Retroalimentación
Verdadero
Es verdadero. El publicitario suele ir un paso por delante de los consumidores que ven cualquier anuncio.
En principio, sigamos una máxima: nada de lo que veamos u oigamos en un spot publicitario está ahí por casualidad, aunque solo sea por un motivo: los anuncios valen mucho dinero; es mucho dinero el que hay en juego y tienen muy poco tiempo para convencernos.
Para ser capaces de convencer, los publicitarios, a lo largo de décadas de historia, han aprendido de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, de la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y de todos aquellos campos que les permitieran conseguir sus objetivos de persuasión. Además de intuición y experiencia, cada vez usan más el estudio y la investigación.
Ten en cuenta que el anuncio no es un producto aislado e independiente: forma parte de una campaña publicitaria. ¿Qué diferencia hay entre una campaña y un anuncio? Te lo explicamos de la forma más breve:
La campaña es algo más amplio: engloba todo el conjunto de actividades coordinadas encaminadas a conseguir un fin publicitario. ¿No te has preguntado nunca por qué se repiten tanto los anuncios? Existen campañas intensivas, que consisten en repetir mucho un anuncio en un determinado período de tiempo.
El anuncio es el mensaje publicitario concreto, en nuestro caso, el spot que hemos visto en la tele. Para valorarlo en su justa medida, podemos fijarnos dos aspectos: los elementos que lo componen y las técnicas o estrategias publicitarias que se han usado. Empecemos hablando de las estrategias:
El anunciante se plantea las siguientes preguntas:
¿Qué decir? Es el mensaje básico.
¿Cómo decirlo? Es la manera en que se va a contar el mensaje.
¿A quién decírselo? El público al que va dirigido.
¿Cuándo decirlo? El momento elegido para que el público lo vea.
¿Dónde decirlo? El soporte en el que irá el anuncio. En nuestro caso, hablamos de anuncios para televisión.
¿Verdad que recuerda a las 6 W de la noticia?
Contestando a estas preguntas el publicista diseña una estrategia para la campaña o el anuncio. La contribución de la publicidad a una marca será eficaz si es capaz de asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje.
Diferenciarse es hoy una necesidad debida a dos características del mercado:
• La enorme competencia • La poca diferencia existente entre los productos.
Fíjate en los anuncios siguientes:
Ambos intentan vendernos un yogur, pero cada uno pone el acento en un aspecto diferente: mientras el primero nos vende efectos beneficiosos para la salud, el otro pone el acento en el público infantil, y focaliza la atención en el envase del producto.
Esto es lo que se conoce con la expresión USP (Unique Selling Proposition), es decir, propuesta única de ventas, que básicamente consiste en lo siguiente: aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal. Esta técnica se basa en la idea de que el consumidor solo recuerda un concepto o un argumento del anuncio.
