En un anuncio publicitario intervienen una serie de elementos que, combinados, logran transmitir un mensaje atractivo para el destinatario.
Lo lingüístico, es decir las palabras que conforman el texto, casi siempre está presente. A veces, es exclusivo; aunque en la mayoría de los casos va unido a la imagen. También, es posible que en ocasiones esté casi ausente, solo queda el nombre de la marca o incluso se pueden hacer mensajes enigmáticos para ir creando intriga o suspense sobre algún producto nuevo.
La imagen es muy importante en la publicidad. Su valor a veces es icónico, transmite un mensaje dentotativo intentando representar la realidad tal cual es; sin embargo, en otras ocasiones el lenguaje es iconográfico y ofrece un mensaje simbólico, con valores añadidos como juventud, seguridad, belleza, valentía, simpatía, novedad...
El diseño y la tipografía completan muchos mensajes y aportan una gran carga de significado. Son elementos del diseño: la distribución, el dibujo, el tamaño y tipo de letra, el color, los símbolos, los logotipos, los pictogramas...
Existen dos grandes formas de comunicación de masas: la comunicación social y la comunicación comercial.
La comunicación social está relacionada sobre todo con la transmisión de conceptos ideológicos, (ideas, pensamientos, etc...), buscando una reacción del receptor. El concepto de propaganda, tradicionalmente ligado a la política y a la captación de adeptos por parte de una ideología, es el mayor ejemplo de comunicación social.
La comunicación comercial es la que busca producir una reacción en el receptor en el campo de sus actuaciones como comprador.
Con este contexto, podemos definir la publicidad como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con el objetivo de informar o influir en su compra o aceptación.
